איך פודקאסט אחד החזיר את הברק למותג EuroMillions – ומה אפשר ללמוד מזה
מה הייתם עושים אם הייתם זוכים ב-200 מיליון פאונד?
זו לא רק שאלה פילוסופית – זו הייתה נקודת המוצא האסטרטגית של EuroMillions, ההגרלה האירופאית, שניסתה להחיות את המותג שלה אחרי שנים של דעיכה רגשית בקרב הקהל, למרות פרסים עצומים.
במקום להסתמך על המסר השחוק של "אולי תזכה", הם בחרו לעורר מחדש את הפנטזיה, החלום והקסם – במיוחד אצל הדור הצעיר והציני יותר.
האתגר: מותג שמאבד רלוונטיות
עם הזמן, ההתרגשות סביב הגרלות הלוטו דעכה. אנשים התרגלו לסכומים הגדולים, והתחושה ש"זה יכול לקרות לי" התעמעמה. EuroMillions גילו במחקר פנימי ש-72% מהמשתתפים בכלל לא משחקים בשביל לזכות – אלא בשביל לפנטז על מה יעשו אם יזכו.
כלומר, הפנטזיה היא הליבה הרגשית של המותג, לא הסיכוי הריאלי לזכות.
הפתרון: פודקאסט שנוגע בקהל היעד של המותג
כדי להחזיר את הברק, EuroMillions יצרו פודקאסט בשם Rich Beyond My Wildest Dreams, בהנחיית כוכבת הטיקטוק והפודקאסטים Sarel. בכל פרק, אורח מפורסם נכנס לאולפן – ומקבל את הבשורה: בעולם של הפודקאסט, הוא הרגע זכה ב-200 מיליון פאונד.
משם, הכל מותר: חוות לאמות, מסיבות ירח, מכונות טלפורטציה, פארקי ספארי פרטיים ואפילו בתים חכמים שמזהים מצב רוח.
הפורמט הוא לא רק בידור – הוא הזמנה לפנטזיה משותפת, שמחברת בין המאזינים, האורחים והמותג סביב שאלה אחת: "מה היית עושה אם היית עשיר מעבר לכל דמיון?"
הפצה חכמה ומולטימדיה
הפודקאסט הופץ לא רק בערוצי EuroMillions, אלא גם בפידים האישיים של האורחים המפורסמים, ברשתות החברתיות, ביוטיוב ובטיקטוק. כל פרק לווה בקליפים קצרים, תוכן מאחורי הקלעים, וסגמנטים עם הציבור הרחב – מה שהפך את המהלך לויראלי והגביר את המעורבות547.
האולפן עוצב כמו פנטזיית לוטו מוגזמת, עם גרפיקה צבעונית ואווירה קלילה, שהפכה כל פרק לחוויה ויזואלית וקולית גם יחד.
מה הייתה התוצאה של המהלך השיווקי הזה?
@richbeyondwildestdreams So Stacey Dooley would buy a Danish beach 🏖️🇩🇰 What would you do with a £200 million cheque from EuroMillions? 🤔 #GetThatEuroMillionsFeeling and #NationalLottery #EuroMillions #RichBeyondMyWildestDreams
♬ original sound – Rich Beyond My Wildest Dreams
הקמפיין הניב תוצאות יוצאות דופן:
שבוע המכירות החזק ביותר מאז 2013
עלייה של 10% במכירות לעומת השנה הקודמת
עלייה של 11% בשקלול המותג ו-5% במודעות לפרסום בקרב שחקנים קיימים
הפודקאסט הגיע למקום השני בדירוג הפודקאסטים הממותגים
6.2 מיליון דקות האזנה, 3.4 מיליון דקות צפייה ביוטיוב, ו-84% השלמת פרקים בממוצע – נתונים גבוהים מאוד לעולם הפודקאסטים51
למה זה עבד?
פנייה לרגש ולא להיגיון – במקום לדבר על סיכויים, דיברו על חלומות. זה חיבר את הקהל מחדש למותג.
שימוש באורחים מפורסמים – כל אורח הביא איתו קהל חדש, חשיפה וממד אישי. דמויות כמו Sam Thompson, Grace Dent, Andi & Miquita Oliver ועוד, שיתפו פנטזיות פרועות שהפכו לשיחת היום256.
הפצה רב-ערוצית – שילוב של אודיו, וידאו, רשתות חברתיות וערוצים אישיים יצר הדהוד רחב והביא קהלים מגוונים.
שיתוף קהל – הציבור הוזמן גם הוא לשתף את הפנטזיות שלו, דרך סגמנטים מיוחדים וקליפים קצרים.
חיבור לערכי המותג – הפודקאסט לא רק בידר, אלא חיזק את ערך הפנטזיה והאפשרות, שהם הליבה של EuroMillions.
